El Área Delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid ha llevado a cabo el proyecto de análisis de mercado y benchmark más ambicioso realizado hasta la fecha por la ciudad para conocer en profundidad su posicionamiento internacional como destino turístico. Este trabajo, financiado con fondos europeos NextGeneration a través del Plan de Sostenibilidad Turística en Destino y alineado con el Plan Estratégico de Turismo 2024–2027 y el Plan Territorial de la Comunidad de Madrid, ha permitido analizar once mercados emisores clave y realizar un benchmark de quince destinos competidores para identificar las oportunidades que permitan a Madrid consolidar su liderazgo turístico global.
La concejal delegada de Turismo, Almudena Maíllo, ha destacado que “este proyecto sitúa a Madrid a la vanguardia de la inteligencia turística. Conocer en profundidad qué motiva a los viajeros, cómo perciben nuestra ciudad y qué oportunidades tenemos en cada mercado es esencial para seguir creciendo con un modelo de calidad que genera valor para los madrileños”.
El estudio de los mercados emisores clave se ha desarrollado a nivel cualitativo y cuantitativo. Para el primero, se han realizado entrevistas en profundidad a expertos; focus groups con viajeros del segmento objetivo; y un análisis etnográfico digital de los comportamientos de los viajeros en entornos digitales. Para el segundo, se han realizado más de 7.200 entrevistas a viajeros de alto impacto de entre 30 y 65 años que han viajado al extranjero en los últimos tres años.
Los once mercados emisores analizados han sido Alemania, Francia, Reino Unido, Japón, Estados Unidos, Brasil, México, Oriente Medio, Corea del Sur, China y Hong Kong, que representan los principales focos de captación de turismo de alto impacto para la capital.
El atractivo de Madrid como destino urbano
El análisis cuantitativo confirma que Madrid se sitúa en el cuarto puesto del ranking de atractivo entre los grandes destinos urbanos del mundo, tras París, Roma y Londres en mercados como Reino Unido, México o China. Un posicionamiento que refleja el creciente reconocimiento internacional de la ciudad y que se ve respaldado por los recientes galardones obtenidos, como la elección de Madrid como Mejor Destino de Europa 2026 por European Best Destinations, la distinción como segundo destino urbano más atractivo del planeta según Euromonitor, o el premio al mejor destino de congresos y reuniones del mundo por World Travel Awards por séptimo año consecutivo.
El estudio revela que el valor percibido de Madrid es alto entre quienes conocen la ciudad, destacándose especialmente por su autenticidad, su energía urbana y su singular mezcla de estilos. Los viajeros que han visitado Madrid valoran de forma muy positiva la vida de barrio, la gastronomía local y la cultura, atributos que conforman el principal valor diferencial de la capital frente a otros destinos competidores.
China, México, Brasil, Alemania y Reino Unido, mercados con mayor potencial
Uno de los hallazgos más relevantes del proyecto es la identificación de los mercados con mayor potencial de crecimiento para Madrid. China se posiciona a la cabeza como el mercado de mayor recorrido, seguido de otros mercados de largo radio como Corea del Sur, Oriente Medio y Japón. En América, destacan Estados Unidos, Brasil y México. Entre los países europeos, Alemania y Reino Unido son los que ofrecen mayores oportunidades de captación de viajeros de alto impacto.
El estudio también ha identificado las motivaciones específicas de cada mercado. Así, el patrimonio cultural es un factor determinante para los viajeros de Alemania, Francia, China, Estados Unidos, Brasil y México; la gastronomía es clave para México, Francia, Reino Unido, Brasil y Estados Unidos.
En cuanto a los factores que facilitan la elección de Madrid, la seguridad destaca en Estados Unidos, Brasil, México y Oriente Medio; y el estilo de vida en Alemania, Francia, México, Brasil y Japón. Hay que señalar que Estados Unidos y Oriente Medio, que presentan el gasto medio por persona más elevado, en torno a 903 euros diarios, suelen incluir Madrid dentro de circuitos multidestino.
Un benchmark de quince destinos competidores para identificar oportunidades
Complementariamente al análisis de mercados, el proyecto ha incluido un estudio comparativo de quince destinos competidores seleccionados entre una preselección inicial de 35 ciudades. El benchmark ha analizado las mejores prácticas en comunicación turística, identidad de marca, canales y formatos digitales, relación con la comunidad local y segmentación de viajeros.
Entre las principales conclusiones, el estudio señala que los destinos con una identidad experiencial generan mayor atracción al conectar emocionalmente con los visitantes. Asimismo, identifica un espacio de comunicación poco explorado por los destinos competidores en torno a atributos como el estilo de vida, la innovación y el turismo de alto valor, ámbitos en los que Madrid cuenta con ventajas competitivas claras.
El benchmark también destaca la creciente importancia de integrar a la comunidad local en la estrategia turística, un ámbito en el que Madrid ha avanzado significativamente a través de iniciativas como la campaña ‘Te faltan calles’, el proyecto de transformación urbana de Usera o la consolidación de nuevos polos culturales y turísticos en distintos distritos de la ciudad.
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